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  来源:国际金融报

  昔日的电商代运营龙头,如今仍深陷经营管理困境。

  8月底,宝尊电商(09991.HK)披露了最新半年度财务情况。今年上半年,该公司营业收入43.71亿元,虽实现了3.9%的同比增长,但净亏损仍达到8728.10万元,尽管这一指标较去年同期有所收窄。而拉长时间线,2021年至2023年,宝尊电商三年累计亏损已超10亿元。

  回顾过往发展历程,宝尊电商凭借电商代运营业务发家,称得上是电商时代的受益者。2015年5月,宝尊电商在纳斯达克敲钟上市,成为“品牌电商第一股”。然而,随着电商行业的不断演进与竞争格局的深刻变化,宝尊电商也未能幸免于业绩下滑的困境,昔日的辉煌逐渐黯淡。

  显然,宝尊电商也意识到,执着于电商代运营赛道不是长远之计。2023年2月,公司豪掷重金将GAP大中华区的业务收入囊中,试图通过拓展品牌管理领域来打破代运营的天花板。彼时,宝尊电商创始人仇文彬更是雄心勃勃地设定了三年内实现GAP大中华区扭亏为盈的目标。

  不过,从最新业绩表现来看,这一转型之路走得并不容易。今年上半年,宝尊电商包括GAP和Hunter两个品牌在内的品牌管理板块尚未实现盈利,经调整经营损失为7930万元,而同期电商板块经调整经营利润为7200万元。

  亏损难题未解

  8月28日,宝尊电商披露的财报显示,今年上半年公司录得43.71亿元的营收,与上年同期42.08亿元的营收相比实现3.87%的增长;归属于宝尊普通股股东的净损失为0.973亿元,去年同期净损失为1.036亿元。

  其中,2024年第二季度,宝尊电商实现总净营收入23.91亿元,净亏损为0.31亿元。这已经是自2021年第三季度以来,宝尊电商连续第12个季度处于亏损之中。

连续12个季度亏损,宝尊电商何时才能盈利?  第1张

  宝尊电商近年来单季净利润趋势图 (马云飞/制)

  目前,电商业务和品牌管理是宝尊电商两大业务板块。其中,电商业务是长期以来的主业,由宝尊电商(BEC)和宝尊国际(BZI)两条业务线组成,宝尊电商主要涵盖品牌店铺运营、客户服务、仓储物流、技术服务、数字营销等增值服务,宝尊国际则涵盖宝尊大陆以外的业务。

  结合宝尊电商第一、二季度业绩情况,今年上半年,电商业务为宝尊电商斩获38.14亿元的营收,上年同期则是37.16亿元,营收占比超八成。与之对应的是,报告期内该板块合计经调整经营利润为7197万元,上年同期则为8610万元。

  宝尊电商的品牌管理业务则是专注于品牌赋能,即通过战略定位、品牌营销、电商运营、供应链及技术赋能品牌,与品牌建立更长远及深刻的联系,目前主要负责GAP与Hunter这两个品牌在部分地区的品牌管理运营。

  今年上半年,品牌管理板块对宝尊电商总营收的贡献依旧相对较弱。财报显示,报告期内该板块合计收入为6.08亿元,虽相较去年同期的5.13亿元有所上涨,但该板块仍处于亏损状态,经调整经营亏损为7927.9万元,从而影响了宝尊电商的整体利润。

  在半年报中,宝尊电商方面披露,2024年首六个月,GAP上海实现营收5.8亿元。截至2024年6月30日,其经营GAP在中国内地共计126间线下店铺,主要集中在中国的一、二线城市,但其将继续扩张至其他具有发展潜力的中国城市及区域。根据规划,GAP中国计划2024年开设50余间新店铺并继续优化店铺架构和选址。

  “宝尊电商的强项是电商运营而并非品牌经营。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠在接受记者采访时曾称,做营销和做品牌是两码事,对于品牌如何定位,面向怎样的消费群体,以及品牌设计、研发风格等方面,宝尊电商并不擅长。

  根据最新财报数据,宝尊电商上半年产品销售毛利率高达73.99%,较去年同期上涨约1.33个百分点。相比之下,同赛道上的竞争对手如壹网壹创、丽人丽妆及若羽臣,其销售毛利率分别为27.75%、34.74%和45.53%,显著落后于宝尊电商。

  然而,尽管毛利率表现抢眼,宝尊电商的销售净利率目前仍处于负值区间,上半年这一指标为-2.2%。与之形成对比的是,壹网壹创、丽人丽妆及若羽臣的销售净利率则分别为10.76%、0.18%和4.95%,均高于宝尊电商。

  创投股东相继“出走”

  此次披露的半年报也是宝尊电商“去阿里化”后的首份业绩报告。作为“品牌电商第一股”,今年5月,随着阿里巴巴“清仓”式减持宝尊电商,一场长达14年的战略投资走向了终点。

  宝尊电商在官网的自我介绍里面将自身定位为“全球品牌数字商业伙伴”,其创始人兼首席执行官仇文彬的寄语是,“展望未来,我们将坚定地为品牌伙伴带来优质服务和创新的解决方案”。

  仇文彬1992年毕业于清华大学电子工程系,在创业之前曾先后担任技术顾问、架构师及负责技术管理工作。2006年左右,电商行业的高速发展带来了诸多潜在商机,包括作为电商平台的“密友”与品牌的“幕后推手”的电商代运营。2007年,仇文彬创立宝尊电商,早期的商业模式主要是为品牌提供整体的电子商务服务,服务客户包括飞利浦、强生、李宁等国内外知名品牌。

  纵观仇文彬的创业史及宝尊电商的成长史,阿里巴巴一定是一个绕不开的名字。2008年,天猫前身淘宝商城上线,B2C电商迎来飞速发展。2009年淘宝第一个“双十一”,淘宝商城中仅有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加,其中多数为宝尊电商客户,自此这家成立仅两年的公司成功吸引了阿里的关注。

  2010年,在杭州华星创业大厦,仇文彬在经过一场1对11的谈话之后,阿里巴巴成为宝尊电商投资人。天眼查显示,2010年至2013年期间,宝尊电商相继完成了价值数百万美元的A轮、价值数千万美元的B轮与C轮融资,投资人包括阿里巴巴、凯欣亚洲投资集团、汉理资本、英飞尼迪资本等。

连续12个季度亏损,宝尊电商何时才能盈利?  第2张

  2015年5月,宝尊电商在纳斯达克敲钟上市,成为“品牌电商第一股”。彼时,市场认为,宝尊电商能顺利赴美上市,主要得益于其背后的两大外部股东——阿里巴巴和软银集团。其中,阿里巴巴在IPO前持股23.5%,IPO后持股18.2%,投票权10.0%;软银在IPO前持有17.8%股权,在IPO后持有13.5%股权以及7.5%投票权。

  2020年,中概股掀起回归A股热潮,这一年9月,宝尊电商在香港联交所主板挂牌,完成回港二次上市。Wind显示,截至2020年9月8日,阿里巴巴为宝尊电商的第一大股东,持有13.97%的股份,软银集团旗下的Tsubasa Corporation系第二大股东,持有10.57%的股份,第三大股东联邦投资Federated Hermes,Inc.则持股10.06%。

  此后,宝尊电商遭遇软银与联邦投资的相继减持。同花顺数据显示,截至2022年12月31日,Tsubasa Corporation与联邦投资Federated Hermes,Inc.直接“消失”于宝尊电商的主要股东之列。

连续12个季度亏损,宝尊电商何时才能盈利?  第3张

  而阿里巴巴自去年以来就陆续退出多家上市公司,其中便包括宝尊电商。5月30日,宝尊电商发布公告称,公司主要股东阿里巴巴与ChampionKerryInc.立买卖协议,据此,阿里巴巴同意出售,且ChampionKerryInc同意购买本公司2646.9万股A类普通股,约占本公司于2024年3月31日已发行股份总数的14.4%,股份转让后,阿里巴巴将不再为公司股东。

  随着阿里巴巴的撤退,宝尊电商二次上市后的3年多时间里,已有3家创投股东“出走”。作为电商代运营行业的头部玩家,在这三年间,宝尊电商的股价已跌去九成以上。截至9月3日收盘,宝尊电商报收6.03港元,最新市值为11.11亿港元。相比之下,2021年2月,宝尊电商股价盘中曾一度突破140港元。