来源:中国经营报

  本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

  “金九银十”被视为酒水行业的销售旺季,近期,白酒企业已开始备战中秋,通过中秋节营销活动、折扣促销等手段以期抓住旺季流量,扩大销售及提振信心。

  中信证券研报近期指出,白酒行业即将迎来中秋国庆双节旺季动销检验,在需求疲弱、酒企竞争加剧背景下,如何动态平衡增长和库存压力将变得尤为重要。

  白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示:“中秋假期是人们大量走亲访友、举办婚喜寿宴席以及旅游聚会的高频时段,也是整个酒类销售、消费与传播的重要时期。其中,宴席与礼品的酒类消费开始升温,市场需求进一步放大。同时,行业分化趋势整体没有变化,需要时间去修复渠道与价格,整体观望情绪比较浓厚。”

  酒企花式促动销

  “预计今年中秋整体销售比较平淡,以优先消化已有库存为主。”虽然中秋旺季将至,河南的酒商王然(化名)依然在拿货方面很谨慎。在采访中,不止王然,多位受访者都表示“此轮旺季的复苏存在不确定性”。

  基于此,酒企纷纷在节前举行中秋动员大会,提振渠道信心。据各酒企官方资料,泸州老窖召开旺季备战动员会,重点围绕开瓶、动销等核心指标做营销部署;洋河持续加大对经销商赋能培养力度,为备战中秋提早蓄能;金沙酒业将中秋会战的时间轴拉长至10月末,将中秋战役分阶段、分节奏落地,优化双节旺季任务分解,并推进终端门店建设、促动销和高端客户开拓服务。

  由于中秋是白酒行业一年中比较关键的节点,除了是传统销售旺季外,还反映当前白酒市场的成色和下半年风向。今年酒企的中秋营销在8月左右就已开启,各酒企通过举办文化节、演唱会、冠名中秋节晚会等形式提升品牌声量,此外,白酒品牌还通过节日促销提升销量。

  在品牌营销方面,郎酒近期举办了中秋博饼文化节,旗下七大战略产品组团亮相;口子窖、金种子举办群星演唱会;五粮液成为今年央视中秋晚会的互动合作伙伴,以此加强品牌的曝光度。

  在产品创新方面,为满足消费者多样化、个性化的消费需求,部分酒企推出具有节日特色的限量版或特别版产品,如茅台、洋河等酒企推出了中秋礼盒。

  记者走访成都酒水市场发现,虽未到中秋节,永辉、沃尔玛、红旗连锁等连锁超市和烟酒店均已开始白酒促销活动,包括买一赠一、满减活动及价格折扣等。电商平台也不例外,除促销活动外,不少白酒品牌的官方旗舰店已将首页更换为中秋节相关海报。

  蔡学飞向记者表示:“酒类消费具有节庆特征,而中秋假期是人们大量走亲访友、举办婚喜寿宴席以及旅游聚会的高频时段,也是整个酒类销售、消费与传播的重要时期,往往中秋节前两周是重要的销售高潮,其中宴席与礼品的酒类消费开始升温,市场需求进一步放大。此外,受到理性消费回归及其他因素的影响,今年中秋具备性价比的大众酒品也开始快速上量,整体市场呈现出回暖态势。”

  酒类营销专家肖竹青认为:“今年中秋假期和国庆假期可以带动两波市场行情,能够有效扩大市场需求。不过,为抢占中秋节消费旺季,各大酒厂渠道促销政策水涨船高,可能会抵消促销效果,中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。”

  对于中秋白酒消费市场行情,华泰证券预计,中秋假期、国庆假期应以环比改善、渐进式复苏方向为主。

  部分酒企对中秋预期显示出了中性偏淡的态度。水井坊披露的投资者关系活动记录表显示:“今年中秋旺季,我们保持谨慎乐观的态度。”泸州老窖则在投资者交流会上表示:“今年中秋白酒动销预计不会有太大变动。存量市场竞争下,今年中秋,公司将加大市场投入以获取更多份额。”

  业内认为,马太效应之下,此轮销售旺季或将延续分化态势。其中,高端酒相对稳健,次高端继续承压,区域酒分化加大。肖竹青表示:“在此背景下,千元以上价格带,名酒尚可支撑价格,二线品牌及区域名酒或会出现价格倒挂、动销不畅等现象。”

  此外,肖竹青分析指出,今年中秋节白酒消费可能会趋于理性:“高性价比名酒、百元价格内纯粮瓶装酒迎来放量增长。物美价廉的白酒小礼盒会取代一部分月饼消费和螃蟹礼品消费场景。”

  酒企密集宣布控货稳价

  值得注意的是,相较于往年中秋节,白酒企业会在节前有一轮涨价,今年白酒并未出现集体涨价,甚至还出现了酒价下跌的情况。

  以飞天茅台为例,据酒价数据统计平台“今日酒价”数据,9月5日,2024年散飞批发价格为2365元/瓶,原箱批发价格为2610元/瓶,而最近一个多月来,茅台批发价格跌多涨少,8月5日,散飞和原箱批发价分别为2420元/瓶和2700元/瓶。与去年9月5日相比,散飞和原箱批发价有所下跌,彼时价格分别为2785元/瓶和3005元/瓶。

  “往年中秋节前一个月都是拿货高峰期,今年中秋白酒销售还不及去年,此外,今年酒商之间竞争激烈,正逢中秋节前白酒需求提升,一些大商想尽快出货,相互之间比拼价格,使得酒价较节前低一些。”白酒批发商赵森(化名)告诉记者。

  就上述问题,酒企表示不予置评。“价格是供需关系决定的,虽然中秋节庆,宴席、礼品等消费带来市场需求的扩大,但是刺激程度有限,整个酒类行业依然呈现出库存高企、价格倒挂、预期不佳等问题。这些都导致整体消费信心不足,加上临近节庆,酒企又主动加大促销力度来抢占市场,供给量不断加大,需求量却没有明显增加,综合因素导致了产品价格的下跌。”蔡学飞表示。

  中原基金董事、执行合伙人晋育锋分析指出:“一是随着原有的白酒重度消费人群,即70后、60后的年龄增长,对白酒消费量的自然下降;二是白酒行业对于年轻消费群的教育认知和引导转化,目前仍然处在初级阶段。此外,白酒行业库存高企,商务聚饮宴席类的白酒消费场景近年来有所减少,综合以上因素,影响了中秋白酒的动销情况。”

  酒水行业研究者欧阳千里认为:“在中秋前一个月,渠道预期高,所以表现为涨价;临近中秋,预期并未到来,市场表现为非必须不购买,叠加直播电商及其他补贴销售,所以导致中秋价格下跌。”

  记者查询各电商平台了解到,53度飞天茅台在淘宝、拼多多百亿补贴频道售价为2309元/瓶,均低于当日批发价2365元/瓶。“由于线上补贴后的价格低,有客户想以更低价拿货,这样一来,批发商的利润更薄甚至是赔钱出货。”赵森说道。

  近期,多家头部酒企密集宣布控货稳价,以维持市场与销售商利益。据公开报道,茅台取消“大箱”投放及开箱政策;五粮液对第八代五粮液酒持续优化投放节奏;泸州老窖对52度国窖1573经典装发出停货通知。在头部企业带动之下,有助于恢复整体市场信心。

  此外,不少酒企还在金融政策、奖励政策、打款要求等方面做出改善,保证渠道的良性运转。由于上半年动销平淡,渠道压力同步增长,构建厂商命运共同体也成为酒行业今年来常提及的话题。

  今年春季糖酒会期间,盛初集团董事长王朝成曾表示:“构建厂商命运共同体,厂商之间要有一个正常的分利结构。同时企业也要尊重市场实际,要相信来自市场一线的数据,来针对性地做产品设计。在目前行业困难的情况下,白酒企业应该主动承担更多的责任。”