界面新闻记者 | 查沁君

界面新闻编辑 | 宋佳楠

  曾因东方甄选“小作文”事件收获“泼天富贵”的高途佳品,在九个月后还是按下了暂停键。

  近日,高途佳品在各大粉丝群宣布暂时停播,复播时间待定,并已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。其抖音直播动态停留在9月4日至9月5日的中秋节专场直播。截至发稿,高途佳品直播间粉丝数为244.8万人。

  尽管高途佳品宣称停播是“为了提升内容和服务定位”,但外界普遍认为,在学习东方甄选探索直播带货业务这条路上,高途佳品“抄作业”失败。

  飞瓜数据显示,高途佳品直播间近30天(8月12日-9月10日)的直播场次为32场,场均观看人次10.9万,直播总销售额250万至500万,场均销售额10万至25万。与之相对比,东方甄选近30日的场均观看人次是760万,最高观看人次达3821.4万,直播总销售额过亿。

  界面新闻发现,除高途佳品主账号外,今年初开启的新账号“高途佳品美生活”、“高途佳品妈妈帮”也于日前停播,而“高途佳品快乐成长”(原高途佳品珍食汇)依然在运营,9月10日直播时长近四个小时,最高观看人次达8.3万,直播销售额2.5万-5万,目前仍有742件商品在售。截至发稿,该账号粉丝数为52.6万人。

高途佳品没能成为下一个东方甄选  第1张

  高途旗下教育类直播账号“高途高中图书”于日前开启直播,发布的视频数量仅六条,直播共九场,直播间观看人数仅个位数,售卖的均为高中教辅。该账号最早一条视频内容是今年9月6日发布的全红婵跳水视频,该公司官宣成为中国国家跳水队在线学习合作伙伴。

  高途佳品停播此前已有端倪。

  今年4月底,高途佳品核心主播川川从高途离职,重拾老师身份;6月,核心主播浩天回归高途教育业务,并推出“浩天(独立自强版)”个人账号,目前粉丝数量13.8万,橱窗商品多为学习教育类,包括打印机、字帖、教辅图书、台灯等。近30天关注度最高的一场直播来自8月30日的“秋招”,逾十万人在线观看,销售额约75万至100万间。

  据时代财经报道,高途佳品主播肉肉曾在直播间回应关于“高途佳品”停播疑问,称“我们没有倒闭,‘高途佳品’确实停播了,后续它将会承担集团品牌宣传职能,直播带货的工作会迁移到‘高途佳品成长快乐’”。据肉肉解释,新账号会并入教育相关类目的产品,比如英语课程、学习产品,以教育为主线,是实现全面辐射的一个直播购物平台。

  自2022年底开启直播带货以来,高途佳品也曾经历过短暂的辉煌。

  去年底,经历“小作文危机”的东方甄选,被高途佳品“捡漏”,后者三天涨粉26万,在线人数首次达到三万,创直播新高。彼时,高途创始人陈向东对外表示:“虽然这一波流量是偶然的,但它与高途的融合和结合是必然的。”

  2023年12月12日晚上,陈向东首次来到高途佳品直播间。当被主播浩天问及:“万一以后再回到在线人数只有十几个人的时候,怎么办?”陈向东反驳道:“你怎么这么没底气、没骨气?老想着过去那个只有十几个人的直播间做什么?忘掉过往,让过往成为序章,真正地面对未来。”

  当时,高途还趁热打铁安排了一场媒体访谈,陈向东在接受群访时表示,“东方甄选和高途是完全不同的公司,不能进行类比。”

  那时的陈向东坚定认为,即使这波热度过去,直播间绝对不会恢复到之前的状态,“那么多粉丝有了,我们只要做好基本的动作,它就是一个活下去的公司,就没有任何问题。”

  然而,这一波流量红利并未能转化为持续稳定的销售增长。

  外界分析,高途佳品没能成为下一个东方甄选的原因可能在于这几点:一来,高途佳品缺乏像董宇辉这样的明星主播,难以构建自身的IP影响力。陈向东的知名度也不及俞敏洪,后者的公开发言常成为社会谈资,频繁为公司造势,带来流量话题。

  二来,高途佳品在直播选品、供应链体系、商品售后服务等环节也难以追赶东方甄选,东方甄选的先发优势明显。

  再者,高途佳品在战略选择上并没有全盘押注直播带货这一赛道,整体投入不算高。此前收获流量也只是偶然情况,在销量和流量难以实现商业闭环的情况下,高途佳品选择暂停直播带货并不难理解。

  “教育公司能不能做好直播电商这个问题,东方甄选给出了答案。而高途在直播电商的投入,和东方甄选相比差距非常大,无论是直播场次、主播数量、直播类型(邀请嘉宾、搞活动等)、供应链投入等。”百联咨询创始人庄帅对界面新闻称。

  自“双减”后,教培机构对直播带货的尝试,目前已走到了一个分岔路口。

  东方甄选因明星主播的出走陷入调整期;高途佳品按下暂停键;作业帮帮选、思考乐教育已放弃直播带货业务。思考乐在财报中称,2023年其直播电商业务产生近1200万元的净亏损。

  学而思优品直播间一直不温不火,主播橙橙日前在直播间透露,当初的直播团队目前只剩她和77两个人,其余人都已回到教育赛道。

  也有公司选择重启直播,前身为粉笔旗下直播带货品牌的“粉笔优选”,2023年3月开播,试水几个月后停播,近日更名“粉笔测评团”,于8月底开播,截至目前已进行四场直播,橱窗商品与公考无关,多为水果、零食、生活日用品等。

  对于这些教育公司来说,作为“副业”探索的直播带货业务,如果迟迟未有起色,公司是否还愿意花时间试错、投入更多资源来体现决心?亦或是重回舒适区,在更熟悉的教育领域,抓住可见的市场。

  对高途来说,营收大头仍来自教培业务。今年一季度75%的营收来自素质教育和以高中学科培训为主的传统学习服务,大学生及成人教育约占20%左右。

  高途二季度营收10.098亿元,同比增长43.6%;净亏损4.296亿元,同比由盈转亏。亏损主因是该公司加大投入力度,在对外营销和销售上尤其舍得花钱。该季度其主营业务成本为3.134亿元,同比增加70%,系主讲老师和二讲老师人数增长以及教材成本的增加。营业费用11.611亿元,同比增加144.2%,其中销售、研发、管理费用分别同比增加158%、65%、209%。

  在直播带货无法成为企业第二成长曲线的情况下,高途的当务之急还是做好教育这一主营业务。