阿迪达斯用力拥抱中国市场,重新获得了消费者的信任,但也进一步远离了中国制造。

  9月22日,阿迪达斯与经销商滔搏的员工在上海踢了一场足球赛。

  阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)以首发球员身份上场。自去年成为阿迪达斯首席执行官以来,比约恩·古尔登已经三次访华。阿迪达斯是销售规模全球第二的运动服饰品牌,它身处一个充满汗水、伤病、胜利与挫折的行业。

  对于阿迪达斯来说,最近是动荡的年份,在全球和中国市场都是如此。在经历了收入下滑,以及产业链条重构之后,阿迪达斯在中国市场重新站稳了脚跟。从最新一年的运营情况来看,阿迪达斯用力拥抱中国市场,重新获得了消费者的信任,但也进一步远离了中国制造。

  业务动荡期结束了

  阿迪达斯的管理层更迭发生在去年。

  2023年1月1日,比约恩·古尔登出任阿迪达斯首席执行官,以接替提前离职的Kasper Rorsted。

  过去的五年对任何一家跨国公司的管理层都是考验。疫情打断了全球的供应链,大量的零售门店关闭。这期间,阿迪达斯终止了与说唱歌手Kanye West的合作,畅销的Yeezy业务受到影响,给其带来数亿欧元的影响。在2022年,阿迪达斯收入停滞不前,净利润下跌了近七成。2019财年是阿迪达斯最近十年的销售高峰,2023财年尚未恢复到当时的规模。

  阿迪达斯在华业务受挫尤其严重。

  疫情期间,中国的经济活力受到抑制,消费信心也受到影响。与此同时,阿迪达斯面临更加激烈的本土化企业竞争,李宁、安踏等都是它在中国市场强有力的竞争者。阿迪达斯此前的CEO承认,在中国市场犯了错误。

  2022年初,阿迪达斯更换了大中华区董事总经理,萧家乐接手一个销售不断下滑的市场。此后,他对中国区作出一些调整,除了重视一二线城市的消费能力,更加发力在三四线城市挖掘消费潜力。

  在2023年年底,阿迪达斯关闭了它在华南的首家全球最高等级旗舰店。这家旗舰店的生存期不到两年。与此同时,它也新增了一些门店。2023年之后,阿迪达斯在徐州、重庆等地新开了地标性的门店,比如在徐州的超千平米大店。

  “过去三年,很多城市的商圈定位人流结构都发生了变化,也因此,阿迪达斯会根据这些变化,结合自身经营策略,酌情对线下门店不断优化,包括关闭与新开等。”阿迪达斯当时反馈第一财经时表示。

  阿迪达斯的苏州自动化配送中心也在2023年9月开业,这是该公司近五年来在中国最大一笔投资。阿迪达斯在中国市场经历断崖式下滑后出现好转,2023年大中华区销售额在汇率中性的基础上增长了8%。不过这一业绩规模还没有恢复到最好的时期。

  比约恩·古尔登认为,阿迪达斯的每个品类在中国都有增长的潜力。中国的经济增长维持在5%左右,而欧盟去年GDP只增长0.5%,尤其第四季度欧盟经济环比零增长。

  在任职之后的第三次来华期间,比约恩·古尔登对媒体说,阿迪达斯要给当地管理层更多的自主权,后者更能知道什么样的产品才是适合中国市场的。

  制造环节去中国化

  从市场的维度看,阿迪达斯在拥抱中国;中国市场也没有辜负它的努力,过去的五个季度,阿迪达斯在大中华区都实现了增长。

  “部分原因是运气,也取决于时机(社会经济、政治环境等),当然也有努力。”谈及阿迪达斯改变业务颓势的时候,比约恩·古尔登表示,阿迪达斯在消费者层面已经扭转局面,在一些地区情况改善比预期还要快。

  中国目前是阿迪达斯的三大创意中心之一,另外两个创意中心位于美国和欧洲。目前中国所售阿迪达斯大概一半的产品是由中国本土设计。“这三个中心一起构成了阿迪达斯的发展引擎。”比约恩·古尔登表示,“我们将继续投资于本土设计,也就是创意人才。”

  从制造业的维度看,阿迪达斯近年来一直在远离中国。

  尽管比约恩·古尔登表示,该公司在中国销售的产品大概八成产自中国本土。但这对中国制造业来说,很难说是一项令人骄傲的成绩。

  过去,中国是阿迪达斯的制造中心之一,是它的世界工厂。它分布在中国沿海城市的代工企业,所产的运动鞋、服饰以及足球等从中国工厂运抵世界的每个角落。

  现在不再是这样了。

  鞋靴是阿迪达斯的第一大类目。2023年,中国生产了大约14%的阿迪达斯运动鞋,2022年这一数字是16%。十年前的2014年,中国生产了大约27%的阿迪达斯运动鞋。

  这种下滑趋势在服饰板块更加明显。在2014年,阿迪达斯31%的服饰产自中国,到了2023年则只剩下15%。柬埔寨现在是阿迪达斯最大的服饰生产中心。

  最近十年,阿迪达斯减少了本已不多的美国和欧洲产能,生产中心向亚洲转移。目前阿迪达斯97%左右的鞋子产自亚洲地区,不过这些产能更多是转向了越南和印度尼西亚,而中国所占的比例不断下滑。

  目前,这家运动服饰巨头的中国制造占比,与其中国市场销售占比大致相当。以2024上半年来看,大中华区销售收入占阿迪达斯整体收入比例为15%。这一数字与其鞋靴在华生产的比例16%基本没有差异。

  疫情之后,跨国企业寻求更多元化生产和韧性的供应体系。阿迪达斯制造环节与中国渐行渐远,是到此为止,还是继续下去,直至彻底清零?阿迪达斯迄今没有明确表示。

  萧家乐上台之后,阿迪达斯改变了中国市场的颓势,说服更多中国消费者相信阿迪达斯品牌。下一步,他也许需要说服阿迪达斯的全球CEO 比约恩·古尔登,在中国留下更多的制造环节。